Bir Cola Turka Hikayesi

Cola Turka’nın serüvenini konu edineceğim bu metinde haddinden fazla “kola” kelimesi geçeceği için metni okumaya başlamadan önce yanınıza milli içeceğimiz olan ayranımızı almanızı tavsiye ederim.

Kolanın ortaya çıkışı 1886 yılına kadar uzanır. Hem kimyager hem de eczacı olan John Pemberton 1865’te Amerikan İç Savaşı'nın Columbus (Kolomb) Çatışması'nda aldığı kılıç darbesi sonucu yaralanmış ve morfine bağımlı hale gelmiş. Pemberton, morfin ihtiyacına çare üretmek için deneme yanılma yöntemiyle alkolsüz bir şurup icat etmiş ve 1886 yılında piyasaya sürmüştür. Bu ürünün adını da Pemberton’ın ortağı Frank Robinson koymuş: Coca Cola. Bu isimlendirme halen tartışmalara konu olmaktadır ki bu ismi hem heceleyerek okuyanlar hem de tersten okuyanlar birçok olumlu – olumsuz yorumlarda bulunmaktadırlar.
Coca Cola, o zamanlarda üretim ve pazarlama stratejileriyle çeşitli içerikte tanıtımlar ve reklamlar kullanmış ve zamanımıza kadar içecek türündeki birçok ürünü piyasaya sunmuştur. Bunun yanında Pepsi Cola da çeşitli stratejiler geliştirmiş ve pazar payını artırmaya yönelik adımlar atmıştır.

Gazlı içecek sektöründe piyasayı elinde tutan Coca Cola ve Pepsi Cola; küresel pazarda ciddi bir konum elde etmiş global firmalar… İkisi de 19. yüzyıl doğumlu, ikisi de ABD pazarından küresel pazara kadar etkin rol sahibi. Bu iki firmanın tarihsel süreç içerisinde edindikleri tecrübeler, ellerinde bulundurdukları fabrikalar, dağıtım ağları, pazarına girdikleri ülkelerin pazar yapılarına hakimiyetleri (Pepsi’nin Rusya örneği) ve en küçük satış birimine kadar ürün ulaştırma süreçlerindeki operasyonları yüzyıllık bir birikim barındırmaktadır. Türkiye pazarında Coca Cola ve Pepsi Cola'nın pazarın %89’unu ellerinde bulundurduğu 2003 yılında Yıldız Holding A.Ş. Ülker çatısı altında pazara yeni bir oyuncu kazandırıyor: Cola Turka.

Cola Turka, hem yerlilik hem de millilik üzerinden yaptığı reklamlar ile o dönemin merak konusu haline gelmişti. Hatta pazarlama stratejisinde kullandığı reklamlar ve tanıtımlar ile “Turkalaşacak bir Amerika” hayalini izleyenlere kurdurabiliyordu Chevy Chase ile… İlginçtir. Cola Turka’dan önce yerli bazı firmalar kola sektörüne girmiş fakat Cola Turka kadar ses getirmemiştir. Reklamlarda kullanılan milliyetçilik politikasının yer ve zaman açısından önemi ise ayrı bir yer tutmaktadır. Öyle ki dönem 2003 yılıydı. Ortadoğu ve Kuzey Irak’ta yaşanan olaylara karşı kimine göre bu bir sessiz protesto kimine göre satış artırma girişimiydi. Fakat bu yorumlar Cola Turka’nın pazara hızlı ve sesli bir giriş yapmasını da perdelememişti.

Tüketiciye sunulduğu aynı yılın yaz döneminde bayiler ve market sahipleri "Reklamda Türk unsurların kullanılması iyi oldu. Şimdi Coca-Cola veya Pepsi Cola içmek yerine aynı tattaki Cola Turka'yı içiyoruz. Böylece paramız ABD’ye gideceğine Türkiye'de kalıyor!" şeklinde yorumlar yapıyorlardı. Tanıtımda yerlilik ve millilik ögelerini kullanan Cola Turka ile koladan uzak durup içmeyen insanların kola tüketmeye başlamış olması ve bunu vatanperverlik üzerinden alışkanlık haline getirmesi ise gözlerden kaçmıyordu. Bazı yorumlarda da Cola Turka’nın reklamlar ve kampanyalar ile o dönemin gerginliğinden faydalandığı ve bu sayede satış patlaması yaşadığı söyleniyordu. Ayrıca Ülker gibi Türkiye’de oldukça geniş bir dağıtım ağına sahip markanın desteğiyle de Cola Turka ülkenin dört bir yanına başarıyla dağıtılabiliyordu. Hızla büyüyen Cola Turka tüketici tarafından tercih edilen bir ürün haline gelmiş ve pazarı domine etmeye başlamıştı.

Yorumları bir kenara bırakırsak Ülker, Cola Turka ile tanıtım, pazara giriş ve ürünü tutundurma çalışmalarında agresif bir reklam kampanyasıyla rekabetçi fiyat uygulamasını, yerli ve milli olma unsuruyla birleştirdi ve kısa zamanda hızlı bir ivme kazandı. Diğer kola firmalarının 2,5 lt ile standartlaştırdığı kolayı 3 lt ile piyasaya süren Cola Turka hem piyasayı şaşırtma yönünde adım atmış hem de ürünlerini rakiplerine nazaran daha ucuza satması ile pazarlama iskeletini oluşturmuştu. Tabii ki burada pazarlama iskeletinde yerli ve milli vurgusu reklam yüzü olmuştu. Bu stratejinin meyveleri iki yıl sonrasında Pepsi’yi geride bırakıp pazarda 2. sıraya gelmesiyle alınmıştı.

2004 yılında Türkiye’de yılda tüketilen 1 milyar litrelik kola pazarında hem pazarı genişleten hem de pastadaki kendi payını artıran Cola Turka pazarın %20’lik kısmını elinde bulunduruyordu. Buraya kadar her şey güzel ilerlemiş, piyasa Cola Turka’nın varlığını benimsemişti. Fakat düşük fiyattan dolayı negatif etkilenen bir bilanço ile bu varlık sürdürülebilecek miydi? Yani ayakta kalabilecek miydi? Şirketler böyle durumlarda bazı önlemler alarak piyasalardaki varlıklarını sürdürmeye yönelik adımlar atmaktadırlar. Malumdur ki kolanın içeriğinde (eser olmayan miktarda) bulunan şekerin bir de piyasası var. (Bu şekerin dünya piyasasındaki yeri ise özel bir öneme sahiptir. İşte bu taşın altından da ABD merkezli Cargill firması çıkıyor. İlginç mi? Bu değil!) Öncelikle şeker piyasası, ithalatı ve ihracatı devletçe yakından takip edilen bir piyasadır. Herhangi bir spekülasyonu engellemek için sıkı kontrol edilir. Ülker firması maliyet hesabını yapıp gidişatın ayran dökülmesine doğru gitmesini engellemek adına Cargill firması ile ortak şeker ve mısır şurubu fabrikası kurmuştur. Cargill ile Ülker arasında aracı konumda olan fabrika Cargill’in nişasta sütünü Ülker’e satmış ve Ülker de bu sütü şekere çevirerek Cola Turka’da kullanmaya başlamıştı. Maliyet hesapları, sürdürülebilirlik, tekrar ivme kazanmışken pastanın diğer sahipleri şeker kotasına aykırı olan bu adımı fark etmiş ve aynı şekilde kendilerinin de şekeri üretme hakkına sahip olduklarını yetkililere iletmişlerdir. Bunun arka planında şikâyetten daha çok başkasının ilerlemede kullandığı basamağa sahip olamayacağını bile bile bu bug'ı (açığı) hedef göstererek ilerlemesini engellemek yatmaktadır. Tabii işler resmiyete dökülünce de “kota tahsisatı olmadığı için yapılacak böyle bir üretimin kanuna aykırı olacağı” Ülker firmasına bildirilmiş oldu. Nişasta sütünün şekere dönüştürülmesi ile yasal şeker kotası aşılarak üretim sürecinde bir kazanç sağlanmışsa da diğer pasta sahiplerine karşı masada kaybedilmiş oldu. Bunun sonucunda ise o dönemde Ülker maliyet hesaplamalarından kurtulmak için tutunduğu 5 milyon liralık (o dönemin parasıyla trilyonluk) bu girişiminde 30 küsür milyon liralık (yine o dönemin parasıyla trilyonluk) cezaya çarptırıldı. Kesilen cezaya razı olmayan şirket yönetimi ise usulsüz olduğuna inandığı için cezaya itiraz ederek uzun soluklu bir mahkeme sürecini başlattı. Yedi yıl sürecek olan mahkemede, Ülker kazanan taraf olacaksa da ucuza mal edilen bir işin sonunda yüklü miktarda cezanın kesilmesi ve ardından şeker kotasının tekrar gelmesi ile yeni çözümlere gitmek zorunda kalmıştı.

Ülker pazar payını düşürmeden satışlarına devam etmek için düşük fiyat uygulama istikrarını sürdürmek istiyordu. Bu yüzden 2006 yılında 1,2 milyar litreye ulaşan kola pazarında, logo ve ambalaj değişikliğine giderek marka imajı yenilenmiş ve bunun yanında artık promosyonlar devreye girmişti. Agresif reklam kampanyasının diğer bir ayağı olan promosyonlar ile zirveyi zorlayamasa da Pepsi’ye de ikinciliği kaptırmak istemiyordu Cola Turka. Özellikle bayilerinin kârlarını da artırma yoluna giderek piyasadaki yerini korumaya odaklanmıştı. 1 koli 2,5 lt'lik kola alana bazı futbol takımlarının formalarını 10 liraya vermesi, 1 adet Cola Turka kapağını getirene Cola Turka topu vermesi gibi promosyonlar yapmaya başlamıştı.

Bu agresif patlamalar karşısında Coca Cola, 2,5 lt yanında 1 lira değerindeki gazozu ve 6’lı kutu kolanın yanında bir paket çekirdeği ücretsiz verdiği promosyonların ardından ani darbeyi bayilerinin kâr payını iki katına çıkarıp vadeli satışlara başlaması ile indirmişti. Coca Cola'nın reklam kampanyalarında Türkiye’ye özgü ögeler kullanması (Ramazan reklamları) ve daha çok yerel özellikler barındıran özelleştirilmiş pazarlamalar yapması ile de Cola Turka pazar payında düşüşe geçmişti.

Küresel içecek sektöründeki liderleri karşısına alan Cola Turka'nın bu durumda ne yapması gerekiyordu? Yönünü Ortadoğu’ya çevirip bu pazara girebilir miydi? Karşısında bulunan rakiplerin gücünü, yeni bir maceraya atılamayacak kadar ensesinde hissettiği için sürdüremeyeceği bir pazara girmekten kaçınan Ülker, 2010 yılında agresif pazarlama stratejisini geride bırakma kararı aldı. Haliyle de %15'lik pazar payı gerilemeye yüz tutmuştu. Yıldız Holding, masraflı rekabetin altında ezilmekten yorulduğu ve artan üretim maliyetleri ile de piyasada tutunmaya çaba gösterdiği bu tarihlerde güçlü oldukları bisküvi ve çikolata alanında önemli adımlar atma kararı alarak strateji değişikliğine gitmişti. Bundan sonra Cola Turka’nın pazardaki payı düşmüş olsa da bakkal raflarında liderliğini korumaya devam etti. Çünkü rakiplerinin ulaşamadığı Anadolu’nun en ücra köşelerine Ülker çatısı altında dağıtım yapabiliyor ve bu şekilde tek başına liderliğini koruyabiliyordu. Fakat bu liderlik nereye kadar Cola Turka’ya kazanç sağlayacaktı?

Coca Cola ve Pepsi karşısında strateji değiştiren Ülker 2014 yılında dünyanın altıncı büyük bisküvi üreticisi United Biscuits’i satın almış ve bisküvi üretiminde dünyada üçüncü sıraya gelmişti. Bu strateji çerçevesinde yeniden yapılanmaya giden Ülker, bünyesindeki içecek şirketleri ile beraber Cola Turka, Saka ve Çamlıca markalarını 2015 yılında Japon içecek firması DyDo Drinco’ya sattı. Böylelikle içecek sektöründen çekilen Ülker ehil ve güçlü olduğu alanda yatırımlarına devam etti.

Ülker’in yerlilik ile piyasaya sürdüğü Cola Turka, Japon içecek firması DyDo Drinco’ya geçtikten bir süre sonra yerli kola stratejisinden helal kolaya evrildi. Şimdilerde helal kola tanıtımıyla yeni bir imaj oluşturan Cola Turka, piyasaya Anadolu’nun bağrından kopup gelmesiyle hatırlanmakta.

Özetle: Cola Turka pazara milliyetçilik ile girdi, tutanamadı, Japonlara satıldı ve sonrasında helal kola oldu…
Alper A. İLERİGEL 15.03.2022 (Proje 99)